Esperienza del cliente: che ne dite di prendere in prestito un po' dai grandi marchi?

Anche se a volte ci lamentiamo dell'egemonia dei grandi marchi in alcuni settori, resta il fatto che hanno molto da insegnare a tutti i responsabili marketing e vendite sulla crescita aziendale.

Anche se non aspirate a diventare i futuri Jeff Bezos o Steve Jobs, è chiaro che nel giro di pochi anni questi visionari sono riusciti a lasciare un segno nel panorama economico in un modo senza precedenti. E uno dei fattori più importanti del loro successo si può riassumere in due parole: esperienza del cliente.

Che cosa significa concretamente per voi? Significa che un buon prodotto non è più sufficiente (anche se la qualità dell'offerta è ancora un fattore determinante ).

Quindi saper migliorare l'esperienza del cliente non è più un'opzione. E poiché i giganti del commercio eccellono tutti almeno in questo campo, questo articolo, con i consigli di Olivier Vigneaux (CEO di BETC Fullsix) riportati dal sito Visionary Marketing, vi svelerà i loro piccoli segreti. Tutto ciò che dovete fare è succhiare un po' da loro ;-)

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L'esperienza del cliente in Francia e all'estero

Per cominciare, diamo un'occhiata a come i consumatori percepiscono questa famosa customer experience.

Il barometro X, realizzato da OpinionWay e BETC Fullsix da diversi anni, ci fornisce alcuni dati interessanti al riguardo, in particolare sui criteri discriminanti nell'evoluzione delle relazioni con i clienti.

In Francia, possiamo notare che prevale ancora la qualità dell'atto d'acquisto in sé. Tuttavia, nei Paesi più digitalizzati come la Cina, la relazione è diventata un criterio più decisivo. Uno sguardo a ciò che ci aspetta in Francia, anch'essa in piena trasformazione digitale?

In questa situazione, è chiaro che le aziende francesi hanno tutto l'interesse a mettere in discussione il ruolo dell'essere umano nel processo di acquisto, in ogni fase del percorso. A maggior ragione nel contesto attuale, dove la crisi sanitaria ha aggiunto un ulteriore livello di digitalizzazione.

Come migliorare l'esperienza del cliente quando il contatto diretto viene gradualmente sostituito dalla tecnologia digitale? Come convincere e rassicurare quando non si ha più il consumatore davanti a sé per dimostrare la propria professionalità e regalargli il proprio sorriso migliore?

Qualità operativa: l'esempio di Amazon

La trasformazione digitale delle aziende non deve offuscare l' eccellenza operativa.

Su questo punto, l'efficienza di Amazon è indiscutibile. In pochi anni, il sito è diventato il campione in questo settore, culminando nell'introduzione della consegna in 24 ore per gli abbonati Prime. E i suoi successi in termini di esperienza di acquisto non si fermano qui: ordini con un solo clic, un sistema di feedback dei clienti ad alte prestazioni per rassicurarli che stanno acquistando il prodotto giusto, e così via.

L'aspetto peggiore di tutto questo è che il gigante americano ha fissato degli standard nella mente dei consumatori. Come sottolinea Olivier Vigneaux:

"Gli standard generali delle persone stanno aumentando in modo molto significativo, perché si fanno confronti tra tutte le categorie di prodotti. Stiamo diventando digitali per tutte le categorie di consumo che possiamo immaginare. Finirà che il confronto tra l'acquisto di un'auto e la spesa quotidiana al supermercato sarà sempre più frequente".

In altre parole, tutti gli attori del settore retail, anche i più piccoli, devono cercare di allinearsi in termini di efficienza operativa.

Ma ammettiamolo, non tutti hanno la potenza di fuoco di Jeff Bezos. Se le aziende più piccole stanno facendo del loro meglio, per fortuna hanno altre carte da giocare, soprattutto in termini di relazioni ed emozioni che, visto quanto sta accadendo in Cina, diventano sempre più decisive.

Secondo il barometro X, Amazon ha ancora molta strada da fare in questo campo. Pur essendo ben posizionata negli Stati Uniti, l'azienda non rientra nella top 10.

Un'esperienza omnichannel di successo: l'esempio di Leroy Merlin

Amazon sta conquistando la scena per quanto riguarda l'esperienza di acquisto online, ma nel mondo reale molti rivenditori devono affrontare anche il mondo fisico.

Di conseguenza, per molti rivenditori è arrivato il momento del phygital e dell' omnichannel. D'ora in poi, l'esperienza del cliente deve essere affrontata in modo olistico, accompagnando il consumatore in un viaggio globale e coerente... e senza insidie!

Leroy Merlin (cocorico!), una delle aziende francesi preferite, lo ha capito. Ciò che la contraddistingue è l' armonia del suo customer journey, prima, durante e dopo l'acquisto. Per rendere le interazioni con i consumatori il più fluide possibile, il marchio ha abbracciato pienamente il phygital.

Ecco alcuni esempi:

• Durante la crisi, Leroy Merlin ha aumentato la presenza di consulenti online per fornire ai clienti il miglior supporto possibile, proprio come farebbero dei veri venditori in negozio.
• Nel 2019 ha introdotto lo strumento Mopinion per misurare la soddisfazione dei clienti online.
• Il marchio sta lavorando per garantire che l'esperienza continui anche dopo l'acquisto. In particolare, ha collaborato con Frizbiz, una piattaforma per la ricerca di artigiani che eseguano i lavori.
• L'unico negozio che aprirà nel 2021, a Villeneuve-les-Béziers, ha giocato al massimo la carta dell'omnicanalità. L'esperienza continua anche nelle corsie, con cartelli che facilitano il download dell'app e la ricerca di informazioni sulla disponibilità di servizi, scelte aggiuntive, ecc.

E questo lavoro sta dando i suoi frutti! Il negozio ha scoperto che il 52% del suo fatturato è influenzato dal digitale (Think with Google). Infatti, è il primo rivenditore europeo ad avere un proprio algoritmo per la previsione delle vendite offline influenzate dalle vendite online.

Dalla personalizzazione alla comprensione dei bisogni: l'esempio di Netflix

Un'altra componente dell'esperienza del cliente che continua a tornarci in mente è la sacrosanta nozione di personalizzazione... che deve essere evidente anche nel commercio online!

Tuttavia, secondo il barometro X, questo obbligo di personalizzazione si spinge ancora più in là. Secondo Olivier Vigneaux, è sempre più sostituito da "una comprensione precisa dei bisogni".

L'esperienza mi viene realmente offerta? Il mio profilo e le mie preferenze sono prese in considerazione?

Olivier Vigneaux , Visionary Marketing – Marketing & Innovation

In altre parole, inviare un'e-mail con il nome del cliente inserito automaticamente non è più sufficiente. Chiedere loro cosa vogliono veramente sta diventando una priorità.

Tutto questo non vi ricorda una certa piattaforma di streaming (tadam!)? Anche Netflix è uno dei marchi preferiti dai francesi. Grazie al suo potente algoritmo, il sito è in grado di presentare agli utenti contenuti adatti a loro e basati sulle loro preferenze, personalizzando le miniature per incoraggiarli a guardare un determinato programma. Inoltre, permette ai suoi clienti di scoprire serie e film che non avrebbero mai visto da soli, ma che sono sorprendentemente adatti ai loro gusti.

È un essere umano, ma un essere umano che viene arricchito dall'elaborazione dei dati.

Olivier Vigneaux , Visionary Marketing – Marketing & Innovation

Come si vede, i dati sono più importanti che mai.

Ma ci sono dei limiti a questa visione data-centrica: i consumatori sono sempre più sensibili all'uso dei loro dati personali.

Come spiega Olivier Vigneaux: "Ciò che sta aumentando e che non era presente nei barometri precedenti è il fatto che il customer journey non sia invasivo. Questo potrebbe diventare un criterio discriminante. I consumatori si chiedono se i dati raccolti su di loro siano quelli giusti. Non mi chiedono troppo e so cosa si fa con i dati che raccolgo".

Coglie l'occasione per sottolineare che Apple ha ottenuto un punteggio molto alto su questo criterio, perché il marchio Apple ha messo in campo un'intera campagna di comunicazione sul tema della tutela della privacy.

A proposito di Apple...

La sfera emotiva: l'esempio di Apple

Concludiamo con una dimensione importante della customer experience, se non la più essenziale: quella emotiva.

Come ci ricorda Olivier Vigneaux, i marchi devono lavorare per creare emozioni e combattere l'indifferenziazione digitale.

Come posso assicurarmi che l'esperienza che offro crei un mondo che connetta i consumatori con il mio marchio? Il primo criterio è che deve funzionare molto bene. Ma poi bisogna chiedersi: "Che cosa mi differenzierà alla fine? Cosa creerà un legame? Che cosa rappresenterà un po' la firma del viaggio che sto offrendo alle persone?

Olivier Vigneaux , Visionary Marketing – Marketing & Innovation

Apple ha abbracciato perfettamente questo concetto. Il gigante è indubbiamente rinomato per la sua tecnologia, l'innovazione e l'esperienza d'uso migliorata, come dimostrato dal lancio dell'iPhone e dell'iPad. Anche per quanto riguarda la qualità del servizio e l'assistenza ai clienti, l'azienda fa del suo meglio.

Ma Apple è anche, e soprattutto, un mondo, associato a :

• design elegante ed ergonomico
• Apple Store con una scenografia (presa in prestito dall'industria del lusso) che risveglia i sensi dei visitatori,
• un ecosistema composto da prodotti che si completano a vicenda per supportare gli utenti quotidianamente, in diversi momenti della loro vita,
• valori forti incarnati nella comunicazione e nello storytelling.

Dovete prima definire l'esperienza del cliente che volete creare e poi lavorare sulla tecnologia, non il contrario.

Steve Jobs

In definitiva, il marketing del marchio non si concentra sulla qualità tecnica dei suoi prodotti, come molti dei suoi concorrenti. Al contrario, sottolinea il fatto che consumare Apple significa sfidare lo stato attuale delle cose. Pensare in modo diverso...

Naturalmente, non tutti hanno il genio visionario del nostro caro amico Steve e non tutti condividono i valori dell'azienda. Ma il suo successo ci insegna una cosa: dovete essere in grado di creare un mondo forte e riconoscibile, allineato con le aspirazioni del vostro pubblico di riferimento. In breve, è il cliente che deve sentirsi valorizzato, non l'offerta.

E la buona notizia è che questa nuova mentalità è alla portata di tutti!

E se Chewy avesse capito tutto?

Secondo il barometro X, il marchio che è salito al primo posto negli Stati Uniti è Chewy. Non Apple. Né Amazon.

Anche se non è molto conosciuto nel nostro Paese, questo negozio online di animali è riuscito a stabilire un forte legame emotivo, nonostante la sua presenza online. Mostra ai suoi clienti una grande attenzione, facendo ad esempio gli auguri per i compleanni dei loro animali. La ciliegina sulla torta: quando un ordine viene annullato in seguito alla morte di un animale domestico, Chewy non solo facilita la procedura di annullamento, ma invia anche fiori e un biglietto di condoglianze al proprietario.

Che ispirazione!

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Mettere le persone al primo posto

Le prove sono chiare. La qualità operativa e del prodotto, pur rimanendo essenziali, non sono più sufficienti.

Una customer experience piacevole deve riportare l'elemento umano, nella sua dimensione globale, al centro della relazione. I consumatori apprezzano sempre di più la sensazione di essere importanti per i loro marchi preferiti, di non essere solo un numero tra tanti.

Fare appello alle emozioni dei consumatori è uno dei modi migliori per distinguersi dalla concorrenza. E soprattutto è alla portata di tutti, perché non tutti hanno le risorse tecnologiche e operative di Amazon o Netflix.

Inoltre, grazie all' intelligenza artificiale, è sempre più facile elaborare enormi quantità di dati e analizzare i sentimenti dei consumatori, fare personalizzazioni predittive e così via. Non c'è più motivo di pensare che online e relazioni siano incompatibili. Con sviluppi come il metaverso, si sta aprendo un nuovo mondo, in cui le aspettative in termini di esperienza del cliente non si abbasseranno. Siete pronti a conquistare?