Gestire le campagne di marketing nazionali e locali: un gioco da ragazzi!

Il settore della distribuzione (commercio di prodotti e servizi) è in profonda trasformazione. La vostra azienda/rete sta crescendo, il numero di punti vendita è in aumento e dovete gestire contatti diversi e le loro richieste variegate. La vostra strategia di marketing deve adattarsi e cambiare il proprio modo di lavorare.

Come potete analizzare questi cambiamenti e continuare a gestire le vostre campagne nazionali, consentendo al contempo ai team locali di essere coinvolti e di dare suggerimenti?

Esistono soluzioni di marketing distribuito che consentono di gestire efficacemente le campagne di marketing locali e nazionali.

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Che cos'è il marketing distribuito?

È importante definire il concetto di marketing distribuito prima di passare alla spiegazione e alla presentazione degli strumenti.

Il marketing distribuito è un sistema di gestione e distribuzione delle azioni di marketing tra un'entità nazionale (ad esempio, la sede centrale di un'azienda) ed entità locali (ad esempio, punti vendita, agenzie, stabilimenti, ecc.).

Il marketing distribuito può essere sintetizzato come "Pensare globale, agire locale".

Sulla base di questa definizione, possiamo porci le seguenti domande: come si possono unire le strategie nazionali e locali? Quali sono gli strumenti da utilizzare? Come devono procedere i team e gli utenti?

L'obiettivo è definire una strategia per la gestione delle campagne di marketing: assegnare i ruoli, le aree di intervento e le prerogative degli attori in modo da avere un quadro chiaro in cui tutti si sentano coinvolti e sappiano cosa devono fare.

Marketing nazionale: lo stratega del sistema

È generalmente incarnato dal responsabile della rete o della sede centrale dell'azienda.

Noto anche come marketing centralizzato, il ruolo del marketing nazionale nell'attuazione del marketing distribuito si rivela solo a metà. Esso assume il ruolo di responsabile delle filiali, dei franchising e dei punti vendita e svolge i seguenti compiti:

Compito 1: Strategia e gestione del progetto

La sede centrale è responsabile dell'intero processo, dalla definizione della strategia (ruoli e coinvolgimento delle parti interessate), all'attuazione e alla garanzia di conformità. Si assicura che la strategia di marketing sia sempre in linea con la direzione generale o con la politica aziendale.

In qualità di manager, il marketing centrale è responsabile della definizione delle specifiche e della selezione dello strumento da utilizzare.

Compito 2: raccolta, analisi e segmentazione dei dati (DATA)

La sede centrale centralizza tutti i dati. Può quindi studiare e segmentare i dati raccolti per migliorare la conoscenza dei clienti e personalizzare le campagne di marketing diretto: "Il messaggio giusto per la persona giusta".

Missione n. 3: giocatore e referente

In un sistema di marketing distribuito, è comune che il marketing centrale mantenga il controllo delle azioni/campagne ad alto valore aggiunto. È anche responsabile del coinvolgimento e della formazione dei team locali, e questo è un fattore chiave di successo.

Compito 4: armonia e controllo

La moltiplicazione dei contatti aumenta il numero di messaggi. La sede centrale ha quindi il compito di monitorare e garantire la coerenza dei messaggi: rispetto della carta grafica, dell'immagine del marchio, della pressione pubblicitaria e delle abitudini di comunicazione dei clienti. Può anche arbitrare in caso di controversie.

Compito 5: analisi dei risultati e monitoraggio del budget

Meno operativo degli attori locali, il marketing centrale è responsabile dell'analisi dei risultati delle campagne: performance, ROI, KPI, ecc. Può quindi proporre azioni correttive e condividere le migliori pratiche per migliorare l'efficacia delle campagne, monitorando attentamente il budget.

Il marketing nazionale consente inoltre di realizzare economie di scala, poiché un unico team si occupa della creazione e della distribuzione delle campagne, facendosi carico dei costi di progettazione e produzione. L'utilizzo di un unico strumento multicanale per gestire l'intera strategia di direct marketing è un vantaggio apprezzato dagli addetti al marketing, che consente loro di risparmiare tempo e migliorare l'efficienza.

Esempi:

• La sede centrale convalida e condivide un calendario delle operazioni di marketing, consentendo alle entità locali di rispettarlo e completarlo.

• Il responsabile della rete crea operazioni di marketing per le entità locali, che possono utilizzarle, duplicarle e/o personalizzarle in base alle loro esigenze specifiche.

Il marketing locale: il fattore di differenziazione

È incarnato dai punti vendita, dagli striscioni, dai negozi, ecc. Questi sono i veri attori del sistema e devono essere integrati come partner.

Mentre il marketing centrale è libero di determinare il livello di coinvolgimento e di autonomia che vuole dare agli attori locali, il successo del marketing distribuito è spesso una questione di integrazione.

I vantaggi del marketing locale sono numerosi:

Vantaggio n. 1: copertura territoriale

I clienti sono locali e la loro priorità è trovare informazioni locali: orari di apertura e indirizzi dei negozi, opinioni su prodotti o servizi, reti sociali di negozi indipendenti, ecc. Per garantire una copertura totale, ma anche mirata, il marketing locale può integrare o trasmettere messaggi locali (trasmettendo le vostre operazioni nazionali).

Vantaggio n. 2: la prossimità

I punti vendita sono luoghi in cui i clienti interagiscono tra loro. Sono più legati ai loro negozi e alle persone che vi lavorano che a un marchio. Il contatto locale è qualcosa che i consumatori di oggi cercano e rimane un vantaggio di fronte alle vendite online.

Esempio di SMS: "Vieni a provare la nostra nuova collezione nel tuo negozio di Lione, che sarà aperto questa domenica dalle 9 alle 17".

Vantaggio n. 3: la personalizzazione

L'interazione è più coinvolgente quando è personalizzata e individuale. Rafforza il senso di appartenenza e fa sentire i clienti apprezzati.

Esempio di messaggio in segreteria telefonica: "Salve, sono il signor DUPONT, direttore del vostro negozio di moda a Lione, vorrei invitarla...".

Vantaggio n. 4: la reattività

In un contesto in cui i consumatori cercano connettività e immediatezza, è molto importante consentire agli operatori locali di reagire rapidamente a una situazione specifica.

Ad esempio: "Sconto del 30% nel vostro negozio di moda di Lione oggi dalle 17.00 alle 19.00, venite ad approfittare!

I team locali possono quindi svolgere un ruolo nella proposta di campagne adeguate e pertinenti, essendo a diretto contatto con i consumatori. Possono essere una forza trainante per stimolare le vendite e conoscono le caratteristiche specifiche del loro bacino di utenza, aumentando l'efficacia delle campagne.

💡 Esempi:

• Il punto vendita utilizza una campagna di marketing "instant promo" fornita dalla sede centrale per promuovere l'arrivo di un prodotto nella sua area geografica.
• Il punto vendita integra una campagna nazionale con una campagna locale adattata a un evento geografico nel suo bacino d'utenza.

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Cose da ricordare

L'implementazione del marketing distribuito è una sfida ineludibile per le aziende (reti, franchising, concessioni, ecc.) che cercano di migliorare continuamente le relazioni con i clienti (e la loro esperienza).

La definizione di una strategia specifica e di una metodologia adeguata è il primo passo fondamentale per l'attuazione di questo progetto. La scelta di uno strumento unico e funzionale consentirà poi di testarne e validarne il funzionamento. Infine, la formazione e la pratica vi permetteranno di raggiungere il successo con il vostro marketing distribuito.

Spot-Hit e la sua piattaforma di mailing online vi supporteranno nel vostro progetto di marketing distribuito. Potrete configurare il vostro sistema in un batter d'occhio e secondo i vostri desideri, grazie alla sua facilità d'uso e adattabilità. Lo strumento al centro del vostro sistema risponderà alle vostre esigenze quotidiane e a quelle dei vostri clienti:

Sta a voi decidere, ma non perdete di vista l'obiettivo: gestire con facilità le vostre campagne di marketing nazionali e locali!

Articolo sponsorizzato. I collaboratori esperti sono autori indipendenti dalla redazione di appvizer. I loro commenti e le loro posizioni sono personali.