Calcolo del ROAS, ovvero la formula magica che rivela l'impatto delle campagne pubblicitarie

Se c'è una cosa che i marketer non amano è andare avanti alla cieca! Ecco perché operano con KPI, report e altri sistemi di monitoraggio delle prestazioni. E questo vale anche per la pubblicità.

Ricerca a pagamento, annunci sui social network, display... sapete davvero se le vostre campagne sono redditizie?

Scopritelo con il ROAS. Non si tratta di un'equazione complessa, ma di una formula molto elementare che nasconde dietro la sua semplicità molte verità che dovete conoscere se volete ottenere buone performance!

Concentratevi oggi su come si calcola il ROAS, sui suoi vantaggi e sulle best practice che potete mettere in atto per migliorarlo!

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Che cos'è il ROAS?

L'acronimo ROAS ( Return On Ad Spend) potrebbe essere tradotto come "ritorno sull'investimento pubblicitario ". Come avrete capito, si tratta di un indicatore pensato per misurare la redditività della vostra pubblicità, in tutte le sue forme.

Tuttavia, gli esperti associano sempre più questo concetto alle campagne online, soprattutto perché Internet consente una misurazione più precisa dei risultati ottenuti, mentre l'offline è più nebuloso.

La misurazione del ROAS si applica quindi in particolare ai seguenti canali di marketing digitale:

• pubblicità sui social network
• ricerca a pagamento,
• annunci display
• affiliazione
• link sponsorizzati
• email marketing, ecc.

💡 Attenzione: molte risorse online sul calcolo del ROAS si concentrano su campagne pubblicitarie come Google Ads e Facebook Ads.

ROAS VS ROI

Come marketer esperto, il ROAS non vi ricorda un po' il concetto di ROI?

ROI è l'acronimo di Return On Investment (ritorno sull'investimento).

Ecco come si calcola il ROI:

Qual è la differenza tra ROAS e ROI?

Mentre il ROAS si riferisce esclusivamente alle spese pubblicitarie, il ROI si riferisce a tutte le attività di sviluppo dell'azienda, come i processi di vendita e altre strategie di marketing, come il SEO.

Il calcolo del ROAS è quindi una componente del ROI.

💡 Il nostroconsiglio: consigliamo alle aziende di studiare insieme i due indicatori. A volte il ROAS è positivo... ma il ROI no! In questo caso, è meglio considerare degli aggiustamenti, in particolare al budget di marketing complessivo, per garantire che il servizio sia redditizio.

Come si calcola il ROAS?

Calcolo del ROAS

Entriamo nel vivo della questione.

Ecco come calcolare il ROAS, espresso in unità monetarie:

👉 Esempio di calcolo del ROAS di Facebook Ads:

Spendete 10.000 euro per una campagna Facebook Ads. Ne guadagnate 25.000.

Il vostro ROAS è quindi di 2,5 euro (per ogni euro investito, ne guadagnate 2,5).

Alcuni suggerimenti

• Assicuratevi di considerare tutti i vostri costi pubblicitari, cioè :
  • i costi diretti,
    ad esempio quello che pagate alle piattaforme pubblicitarie come Google Ads,
  • i costi indiretti,
    ad esempio i fornitori di servizi e altri subappaltatori che vi aiutano a gestire le vostre campagne.
    
    
• Considerate le entrate derivanti dalla pubblicità, e solo dalla pubblicità, per garantire l'accuratezza dei risultati. Escludete le entrate generate da altre operazioni di marketing o di vendita.
  
  
• Tenete presente che c'è un intervallo di tempo (più o meno lungo a seconda del vostro ciclo di vendita) tra il momento in cui il vostro target viene raggiunto dalla campagna pubblicitaria e il momento in cui effettua un acquisto. Adattate quindi la frequenza del calcolo del ROAS di conseguenza e confrontate i risultati in diverse fasi dell'implementazione della vostra strategia.

Come si calcola il ROAS di Google Ads?

In termini assoluti, il calcolo rimane invariato. Si tratta sempre di dividere le vendite realizzate per la spesa associata.

Tuttavia, su Google Ads è possibile optare per una strategia di offerta ROAS mirata.

👉 Un breve video per saperne di più su questo metodo... un po' tecnico:

Perché misurare il ritorno sulla spesa pubblicitaria?

Identificate i vostri punti di forza

Come molte aziende, probabilmente avete a che fare con un gran numero di canali pubblicitari.

Grazie al ROAS, sarete in grado di distinguere quelli più performanti, in modo da poter concentrare i vostri sforzi su ciò che funziona davvero.

Buono a sapersi: con l'obiettivo di identificare i vostri punti di forza, il calcolo del ROAS può essere accompagnato da un approccio di AB testing.

Risparmiare

Allo stesso tempo, potete identificare le leve pubblicitarie che non generano entrate sufficienti rispetto ai vostri investimenti.

Eliminarle vi permetterà di risparmiare sul vostro budget di marketing.

Gestire il budget in modo più efficace

Il calcolo del ROAS vi permette di capire meglio come funziona la vostra spesa pubblicitaria: saprete quanto dovete spendere per ottenere i risultati che desiderate.

Sarete quindi in grado di definire il budget delle vostre azioni in modo più accurato, evitando di rendere la pubblicità una voce di spesa volatile. La stabilità ne guadagna, così da poter preparare meglio la vostra strategia futura.

In breve, il ROAS è uno strumento potente per ottimizzare il budget e la strategia pubblicitaria.

Qual è il ROAS giusto?

Come si calcola il ROAS minimo per garantire la performance delle proprie campagne pubblicitarie?

Spoiler: non esiste un ROAS buono o cattivo.

Naturalmente, bisogna evitare di ottenere un risultato inferiore a 1 o, peggio ancora, un risultato negativo, perché ciò significa che le campagne non sono redditizie.

Ma una volta che il ROAS è positivo, a che punto ci si deve entusiasmare?

Potete lavorare sulla seguente base:

• ROAS da 1 a 3 😐: va bene, siete in pareggio. Tuttavia, questo risultato non è sufficiente a garantire la redditività complessiva dell'azienda.
  
  
• ROAS di 4 😃: presentato come l'obiettivo da raggiungere per la maggior parte delle organizzazioni, indica che il vostro marketing sta davvero generando profitti.
  
  
• ROAS di 5 o più 🤩 : ogni euro speso ne fa guadagnare 5. Bravi, le vostre campagne pubblicitarie stanno dando ottimi risultati!

Tuttavia, prendete queste cifre con le molle, perché tutto dipende dalle vostre ambizioni e soprattutto dal margine raggiunto dalla vostra azienda.

Il fatto è che ogni struttura si evolve in una configurazione diversa e ha i propri obiettivi di crescita. Ad esempio, una start-up che deve raggiungere rapidamente il pareggio di bilancio preferirà ottenere un ROAS consistente. Se il tasso di margine è elevato e i costi operativi bassi, il ritorno sull'investimento in spese pubblicitarie può essere rivisto al ribasso.

Morale: sta a voi calcolare il Return On Ad Spend ideale in base alle specificità della vostra organizzazione e, ovviamente, pensare a mettere in atto azioni per farlo crescere nel tempo.

💡 Il nostroconsiglio: guardate il famoso ROI in parallelo con qualsiasi altro indicatore rilevante per valutare la vostra performance complessiva nel modo più accurato possibile. Infatti, a volte le vostre campagne pubblicitarie generano effetti positivi difficilmente quantificabili e palpabili, come l'aumento della vostra brand awareness.

Come si può ottimizzare questo aspetto?

Ci sono molti modi per migliorare il ROAS. Ecco alcuni suggerimenti:

Imparare dai propri errori

Come abbiamo visto, il calcolo del ROAS è un ottimo strumento per determinare cosa funziona e cosa no (ad esempio, gli annunci su cui i visitatori non cliccano).

La prima cosa da fare è individuare i vostri punti deboli per poter reagire di conseguenza.

Ridefinire gli obiettivi

Un ROAS basso può significare che siete stati troppo ambiziosi nei vostri obiettivi. Oppure che la strategia adottata non era al servizio del vostro obiettivo finale (traffico, conversione, brand awareness, ecc.).

Per evitare che le vostre campagne pubblicitarie si trasformino in un pozzo di denaro, prendetevi il tempo di rimettere regolarmente in discussione i vostri obiettivi, alla luce delle reali esigenze della vostra azienda.

Identificate le vostre personas

Raggiungere (o non raggiungere) il cuore del vostro pubblico target determina in larga misura il successo di una campagna pubblicitaria. Per questo motivo è necessario identificare con precisione le personas, segmentarle e comprendere i loro modelli di acquisto.

In questo modo, sarete in grado di inviare loro il messaggio giusto, al momento giusto e attraverso i canali giusti.

💡 Da sapere: nel mondo degli annunci, conoscere a fondo il proprio pubblico significa poter mettere a punto la propria strategia di parole chiave. A volte è meglio rivolgersi a un pubblico più ristretto (utilizzando query meno generaliste), ma più qualificato. Faranno più clic!

Ottimizzare l'esperienza del cliente e il processo di acquisto

A volte riuscite a conquistare gli utenti del web con la vostra pubblicità, ad attirarli sul vostro sito... ma poi se ne vanno prima ancora di mettere mano al portafoglio!

Ciò potrebbe essere dovuto a una scarsa esperienza del cliente e/o a una mancanza di fluidità nel processo di acquisto?

In ogni caso, curate sempre questi aspetti. Ad esempio, potete

• migliorare le prestazioni delle vostre pagine web,
• sviluppare un sito responsive, cioè compatibile con l'utilizzo da mobile,
• personalizzare le landing page in base alla posizione del potenziale cliente nell'imbuto di conversione (devono riflettere il suo livello di maturità).

Ridurre il budget

Quando ci si imbarca per la prima volta in un investimento pubblicitario, ma non si sa quanto si finirà per guadagnare, è meglio andarci piano. In altre parole, iniziate con un piccolo budget, solo per prendere la temperatura e testare le cose. Poi, a seconda dei risultati, aprite le porte.

💡 Buono a sapersi: per quanto riguarda gli annunci, ci sono molti modi per ridurre il CPC, ovvero il costo per clic:

• scegliere bene le parole chiave (costo, volume, intento, ecc.),
• migliorare il punteggio di qualità,
• assicurarsi che gli annunci siano pertinenti,
• utilizzare parole chiave negative, ecc.

Tenete d'occhio i vostri concorrenti

Su Google Ads, alcuni concorrenti possono utilizzare impunemente il nome del vostro marchio per attirare gli utenti di Internet. Questa pratica, nota come brand squatting, non solo influisce sull'immagine del vostro marchio, ma aumenta anche il costo delle vostre campagne pubblicitarie.

💡 Il nostroconsiglio: utilizzate un software come Monibrand per contrastare questo problema. Lo strumento monitora per voi i vostri concorrenti e identifica in tempo reale quelli che stanno sfruttando il vostro marchio. Quindi invia loro una notifica per richiedere la rimozione degli annunci in questione. Allo stesso tempo, un team di esperti legali e informatici vi aiuterà a prendere le decisioni giuste.

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Cosa ci guadagno?

(Proventi degli investimenti - Costi degli investimenti)/Costi degli investimenti

Grazie a questa semplice formula, avete in mano le chiavi per garantire la redditività delle vostre campagne pubblicitarie. Calcolando il ROAS, potete identificare i vostri punti di forza, capitalizzarli e ottimizzare il vostro budget di marketing. In combinazione con altri indicatori, come il ROI, si ottiene una maggiore visibilità per ottimizzare tutte le strategie, sempre con l'obiettivo di migliorare le prestazioni complessive dell'azienda.

Ma una volta ottenuto il vostro Return On Ad Spend, vi trovate di fronte a una grande sfida:

• in primo luogo, stabilire se si tratta di un ROAS soddisfacente,
• In caso contrario, è necessario intraprendere azioni appropriate per aumentarlo (ridefinire gli obiettivi e le personas, ridurre il budget e il CPC, ecc.)

Sta a voi cercare di trovare la formula magica, quella che, abracadabra 🪄, trasformerà tutte le vostre azioni in successo.