La guida definitiva all'implementazione di una strategia di comunicazione efficace per la vostra associazione
Contrariamente a quanto si pensa, in un'associazione la comunicazione è importante quanto in un'azienda. Mettere in atto una strategia di comunicazione è essenziale, non solo per far conoscere la vostra associazione al grande pubblico, ma anche per trovare finanziamenti.
E non mancano i modi per farlo: manifesti, e-mail, fiere, relazioni con la stampa, volantini, social network... oggi avete un' ampia scelta di canali mediatici e non mediatici per comunicare il vostro progetto di beneficenza.
Con questa vasta gamma di mezzi di comunicazione, è normale sentirsi sopraffatti. Ecco perché Appvizer può aiutarvi a impostare e monitorare la vostra strategia di comunicazione in 10 semplici passi.
1 - Fate il punto sulla vostra organizzazione
Prima di pensare a costruire il vostro piano di comunicazione, è essenziale sapere chi siete, cosa fate e dove state andando. In un certo senso, dovete scrivere la "carta d'identità" della vostra associazione, cioè definire semplicemente la sua visione, la sua missione, i suoi valori e la sua personalità.
Chi non sa da dove viene non può sapere dove va.
Otto von Bismarck
👉 Per farlo, ponetevi le domande giuste:
- Quali sono gli obiettivi della mia associazione?
- Qual è la sua storia?
- Quali sono i suoi punti di forza e di debolezza?
- Come si differenzia la mia associazione da altre organizzazioni con attività simili?
- Qual è il profilo del nostro pubblico attuale e come stanno cambiando i nostri membri?
Ora che l'identità della vostra organizzazione è stata stabilita, è il momento di fare il punto sulle vostre comunicazioni attuali:
- Come comunicate oggi?
- Le vostre precedenti iniziative di comunicazione sono state efficaci? Se no, perché?
- Quali strumenti utilizzate attualmente? Sono sufficienti e/o efficaci?
- La vostra identità visiva è in linea con la vostra visione e i vostri obiettivi?
💡 Le risposte a queste domande devono essere chiaramente definite e condivise con tutte le persone che contribuiscono al progetto dell' associazione.
2 - Definire gli obiettivi di comunicazione
Ora dovete definire gli obiettivi strategici della vostra strategia di comunicazione. Questo vi permetterà di sapere su quale visione basare le vostre future azioni di comunicazione.
Esistono 3 tipi di obiettivi strategici:
- Obiettivo cognitivo: "far conoscere": si cerca una maggiore consapevolezza,
- Obiettivo affettivo: "rendere simpatici": si vuole costruire un'immagine favorevole o migliorarla presso il pubblico attuale,
- Obiettivo conativo: "far agire le persone": si vuole provocare un'azione (donazione, adesione, ecc.).
Gli obiettivi più comuni della campagna di comunicazione di un'associazione sono:
- Reclutare nuovi membri,
- trattenere i volontari,
- pubblicizzare una nuova attività
- Trovare sponsor, ecc.
💡 Attenzione: concentratevi su un massimo di 2 obiettivi per evitare di perdervi e trasmettere il messaggio nel modo più chiaro possibile.
3 - Identificare i target che si desidera raggiungere
Affinché le vostre campagne di comunicazione siano il più efficaci possibile, devono essere adattate al pubblico che le riceverà. A tal fine, è necessario affinare e aggiornare regolarmente la conoscenza delle proprie personas di marketing.
Nella comunicazione esistono 3 tipi di target:
- Target primario: sono tutti gli individui direttamente interessati dal messaggio trasmesso;
- Il target principale: è un sotto-segmento del target principale. Viene aggiunto un criterio più preciso (fascia d'età, località, ecc.);
- Target secondari: sono i "target di staffetta" essenziali per la corretta diffusione del messaggio (stampa, opinion leader, partner, ecc.).
👉 Questi 3 livelli di targeting vi permetteranno di dare priorità ai vostri target e quindi alle vostre azioni di comunicazione. Alcuni sono più importanti di altri per il successo del vostro progetto di beneficenza.
4 - Determinate il messaggio che volete trasmettere
Non ci si rivolge a tutti nello stesso modo. Il vostro modo di esprimervi e le vostre parole non saranno le stesse se state parlando al vostro capo o al vostro migliore amico!
Ecco perché il messaggio che trasmettete è essenziale. Dipenderà dai vostri obiettivi strategici e dal target che volete raggiungere. Deve essere chiaro e adottare un tono appropriato. Può essere :
- istituzionale
- anticonformista
- toccante, ecc.
Esempio: dopo aver fatto il punto sulla mia associazione, è emerso che siamo a corto di volontari e che i nostri membri non hanno una buona immagine dell'organizzazione. I miei obiettivi sono quindi conativi e affettivi. Ecco i messaggi che voglio trasmettere:
- "Grazie alla nostra associazione, potrete beneficiare di [ideale mirato dall'obiettivo, che l'associazione può aiutare a raggiungere]...".
- "La nostra associazione lavora per [ideale a cui mira l'associazione] e aiuta [missione dell'associazione]...". Questo può essere espresso, ad esempio, sotto forma di testimonial.
5 - Scegliere i mezzi di comunicazione giusti
Come avrete capito, è necessario adattare i canali di comunicazione al vostro pubblico di riferimento. I membri di un club del libro per anziani non saranno ricettivi alla comunicazione su TikTok o Instagram!
È quindi fondamentale trovare i giusti punti di contatto tra la vostra associazione e il suo pubblico di riferimento.
Mezzi di comunicazione fisici
- Fiere, saloni e altri eventi : non c'è niente di meglio di un contatto diretto in cui presentare la vostra associazione e le sue attività. Questo tipo di incontro vi permette di raggiungere il vostro pubblico di riferimento in modo molto efficace in un ambiente adatto.
- Partenariati: possono essere tra la vostra associazione e un'azienda, oppure un evento culturale o sportivo. Ad esempio, un'associazione di pallamano potrebbe organizzare un evento sportivo in collaborazione con il club regionale di pallamano.
- Distribuire volantini negli spazi pubblici: chi non è mai stato avvicinato da qualcuno in una via commerciale per ritirare un volantino o firmare una petizione? Certo, si tratta di una tecnica controversa, ma può funzionare bene per un'associazione che voglia promuovere un evento imminente.
Strumenti di comunicazione mediatica
Mentre una vera e propria campagna pubblicitaria con televisione, radio e cartelloni pubblicitari è raramente alla portata delle associazioni, visti gli elevati costi finanziari che comporta, esistono altre leve più facilmente accessibili, in particolare:
- Canali televisivi locali: meno costosi e più accessibili, consentono di focalizzare la propria azione nel contesto di un inserto pubblicitario.
- Stampa locale o regionale: pensate alla rivista del vostro comune, ad esempio, che è più accessibile delle riviste nazionali.
- Manifesti : i piccoli annunci nelle scuole o nelle panetterie sono gratuiti. Affiggete volantini in tutta l'area di vostro interesse.
Mezzi di comunicazione online
- Il sito web della vostra associazione: un sito web ben costruito e visivamente accattivante è una vera garanzia di credibilità presso il vostro pubblico di riferimento. Per illustrare il vostro impegno, potete aggiungere le foto dei vostri volontari e dei vostri soci (ovviamente con il loro consenso) e/o dei vari eventi a cui avete partecipato. Incoraggiate i potenziali membri a fornire i loro dati di contatto attraverso i moduli di iscrizione alla newsletter o le landing page di download.
- Email: una volta ottenuti gli indirizzi email dei vostri potenziali membri, usate l'email per incoraggiarli a unirsi alla vostra causa e a fidelizzarli. Informateli sulle vostre attività quotidiane, sugli eventi a cui partecipate, sui nuovi membri, ecc.
- Social network: i social network sono uno degli strumenti di comunicazione più efficaci e meno costosi di questa lista. Oltre al fatto che potete indirizzare il pubblico che desiderate grazie alla loro grande varietà (Facebook, LinkedIn, Instagram, Pinterest, ecc.), vi permettono di creare un vero e proprio legame con i vostri membri.
- Pubblicità sui motori di ricerca SEO/SEA: il referenziamento naturale e il referenziamento a pagamento sono ottimi modi per rendere il vostro sito visibile nei risultati di ricerca di Google.
💡 E soprattutto, ricordate: un solo mezzo di comunicazione trasmette un solo messaggio a un solo target.
6 - Costruite la vostra identità visiva
L'identità visiva è la rappresentazione grafica della vostra associazione. Per cominciare, definite la carta grafica della vostra organizzazione. Questa consiste in :
- i colori di riferimento della vostra associazione
- le forme che permetteranno di identificarla rapidamente.
Il vostro logo, il design del vostro sito web e tutti i vostri mezzi di comunicazione, sia fisici che digitali, si baseranno su questa carta grafica. Ciò può includere :
- i biglietti da visita
- le newsletter
- brochure e volantini, ecc.
💡 Una carta grafica deve essere coerente con i vostri mezzi di comunicazione e in linea con i valori e i principi della vostra associazione.
7 - Pianificare il calendario della comunicazione
La definizione di un calendario delle comunicazioni è essenziale. A seconda dei mezzi di comunicazione che utilizzerete, può essere molto utile elaborare un calendario di retroprogettazione. Costruitelo intorno a :
- le vostre scadenze interne
- gli eventi esterni legati alla vostra attività
- le date chiave della vita sociale della vostra comunità,
- le risorse umane a vostra disposizione (dipendenti, volontari, membri, ecc.).
💡 In effetti, le scadenze e la pianificazione sono spesso sottovalutate. Definite una tabella di marcia per non perdervi e per guidare efficacemente i membri della vostra associazione.
Potete anche redigere un capitolato d'oneri per :
- organizzare meglio la creazione e il monitoraggio dei vostri materiali di comunicazione: layout, formato, acquisto di immagini, ecc,
- lavorare sul vostro piano di distribuzione: numero di copie, riferimento ai luoghi di passaggio, ecc.
8 - Definire il budget e le risorse
E ora arriviamo alla fase meno divertente della vostra strategia, ma estremamente importante: la definizione del budget per la comunicazione. È necessario pianificare tutti i costi necessari, dalla creazione dei contenuti alla loro distribuzione.
Questo include anche il budget assegnato ai vari fornitori di servizi:
- grafici
- sviluppatori
- webmaster
- community manager, ecc.
💡 Se il budget è troppo limitato, potete affidarvi ai mezzi di comunicazione meno costosi (social network, email e newsletter) e creare i vostri contenuti utilizzando strumenti specializzati gratuiti (vedi più avanti nell'articolo).
9 - Identificare i portavoce della vostra associazione
Conosciuti anche come "persone risorsa", i portavoce della vostra comunicazione sono persone influenti che condividono la vostra comunicazione con loro per garantirvi una maggiore visibilità.
Possono aiutarvi a diffondere il vostro messaggio attraverso :
- distribuendo i vostri materiali di comunicazione, ad esempio,
- o diffondendo i vostri messaggi sui social network.
10 - Valutare e adattare le azioni di comunicazione
È importante dedicare tempo e risorse sufficienti all'analisi delle attività di comunicazione. A tal fine, l'uso di strumenti statistici e di KPI di marketing è essenziale.
👉 Questi vi permetteranno di :
- misurare le prestazioni delle vostre campagne e-mail,
- valutare l'impatto delle vostre azioni sul numero di soci e/o volontari,
- misurare le prestazioni dei vostri eventi esterni
- seguire l'andamento delle vostre donazioni, ecc.
💡 L'analisi di questi risultati vi consentirà di riadattare le vostre azioni, se necessario, di gestire meglio la vostra attività e di prendere decisioni informate sulla base dei dati.
[2 consigli chiave per ottimizzare la comunicazione della vostra organizzazione benefica
Conoscere l'ambiente
Oltre a conoscere la visione, la missione, gli obiettivi e i valori della vostra organizzazione, è ancora più importante conoscere il vostro ambiente. Per farlo, ponetevi le seguenti domande:
- Chi sono le mie controparti?
- Chi sono i miei concorrenti e quali sono i loro vantaggi competitivi?
- Com'è il vostro mercato?
- Quali sono le sue minacce e opportunità?
💡 È possibile svolgere attività di intelligence strategica e competitiva per tenersi aggiornati sulle attività dei concorrenti e sui cambiamenti dell'ambiente.
Dotatevi del software giusto
Esistono software di gestione associativa gratuiti e facili da usare per aiutarvi a gestire la vostra organizzazione. Dotarsi di un software per associazioni significa evitare di perdersi nei meandri delle procedure amministrative e concentrarsi pienamente sulla propria strategia di comunicazione.
Questi strumenti offrono numerosi vantaggi:
- Registrazioni e documenti contabili affidabili,
- Facilità di aggiornamento dei file dei soci,
- Aggiornamento automatico del database dei soci per ogni modulo di adesione convalidato,
- Gestione dei pagamenti degli abbonamenti: solleciti di abbonamento, pagamento diretto online, ecc.
- Monitoraggio delle prenotazioni o dei posti ancora disponibili per eventi, manifestazioni sportive o culturali, ecc.
HelloAsso, ad esempio, è una soluzione di gestione associativa made in France, 100% gratuita (senza commissioni o spese bancarie) e facilissima da usare, che vi aiuta a gestire la vostra associazione in modo efficiente e centralizzato. Il software semplifica la gestione della vostra associazione e vi aiuta a impostare la vostra strategia di comunicazione associativa:
- creare il vostro sito web direttamente dalla piattaforma
- organizzare eventi e creare moduli personalizzati grazie a modelli personalizzabili,
- gestire le iscrizioni e raccogliere le donazioni,
- lanciare e monitorare campagne di crowdfunding e molto altro ancora!
HelloAsso
La comunicazione associativa in breve
Come avrete capito, la comunicazione in un'organizzazione non profit è importante quanto quella di un'azienda. L'attuazione di una strategia di comunicazione ottimale vi consentirà di raccogliere più donazioni, aumentare i soci e migliorare la vostra immagine pubblica.
La cosa più importante da ricordare è che ognuno dei vostri obiettivi deve avere un unico messaggio e un unico obiettivo, in modo da non perdersi nella confusione. È meglio mantenere le comunicazioni semplici, mirate ed efficaci piuttosto che cercare di andare troppo in fretta e perdere il vostro pubblico di riferimento.
Articolo tradotto dal francese